Блог

May 04, 2023

Странная история тележки для покупок

Об этом рейтинге В разгар депрессии Сильван Голдман,

Об этом рейтинге

В разгар Великой депрессии Сильван Голдман, бакалейщик из Оклахомы, приобрел несколько магазинов Шалтай-Болтай (обанкротившаяся сеть бакалейных магазинов на Юге) и попытался сделать их прибыльными. Его приобретение в 1934 году изначально не казалось мудрым решением: экономика была подорвана, и хотя это правда, что даже в плохие времена людям приходится есть, на то, что они решают покупать, влияет экономический климат. Во время спадов люди тяготеют к более дешевым и простым продуктам питания, в цену которых заложены меньшие наценки. Снижение наценок может означать разницу между процветанием или провалом торговой точки, поскольку размер прибыли в продуктовом бизнесе очень мал. Даже загруженный продуктовый магазин может терять деньги, если наценка на то, что он продает, слишком мала, чтобы покрыть расходы на ведение бизнеса.

У сети Goldman были проблемы. Он изучал своих покупателей, ища в их действиях подсказки, которые помогли бы ему восстановить прибыльность своего предприятия. Он начал замечать, что они обычно прекращали свою деятельность, когда их ручные корзины становились неприятно тяжелыми, и тогда направлялись к шашке, а не начинали новую корзину. Это наблюдение привело к тому, что в 1936 году он поручил сотруднику Фреду Янгу прикрепить ходовую часть (сделанную из складного стула с добавленными к нему колесами) к парам металлических корзин на подлокотниках. Если бы вес был исключен из уравнения, стали бы покупатели покупать больше? Будут ли они делать покупки дольше?

Ответом было решительное «нет» — люди предпочитали придерживаться того, что они знали, а не играть с необычно выглядящей штуковиной, а покупатели продолжали использовать тяжелые корзины на руках, чтобы нести все свои товары в кассы. Голдман не сдался — он нанял покупателей-приманок, чтобы они катали новые тележки по магазину, тем самым обеспечивая наглядную демонстрацию того, на что способна эта инновация. Он также разместил кого-то у входной двери, чтобы он приветствовал посетителей и предлагал им тележки, когда они входили.

Стратегия оправдала себя. Люди начали использовать корзины на колесиках и быстро завоевали к ним устойчивое предпочтение. Тележки для покупок стали обычным явлением при совершении покупок в других торговых точках.

Таким образом, тележка для покупок вошла в историю маркетинга. После своей смерти в 1984 году Голдман оставил после себя поместье стоимостью более 400 миллионов долларов, большая часть которого была заработана благодаря складному стулу на колесиках, прикрепленному к нижней части двух корзин.

Изобретение некогда испытывающего трудности бизнесмена произвело революцию в покупательском опыте с точки зрения того, как покупатели принимают решения о покупке. Среднестатистический покупатель, толкая тележку, заходит в магазин со списком, но также неторопливо ходит по проходам и мимо витрин, наполняя тележку не только запланированными покупками, но и импульсными товарами, внешний вид или цены которых поражают его воображение. Маневренность и простота совершения покупок с помощью тележки позволили потребителю перемещаться по всему магазину, тем самым ставя его перед искушением розничной торговли, от которого его укрывала тяжелая корзина на руках.

Мы могли бы с радостью завершить на этом нашу историю с тележкой для покупок, но при этом не учитывался бы секс. Современные покупатели нашли новое применение этому, казалось бы, обыденному средству доставки продуктов — по крайней мере, в некоторых частях США оно стало специальным компонентом, указывающим с помощью невербальных сигналов потенциальную сексуальную доступность.

В некоторых частях Соединенных Штатов подвешивание связки бананов через провода тележки для покупок иногда было для покупателя-мужчины способом выразить свое желание встретиться с женщинами на рынке, чтобы немного пошалить. Точно так же считается, что присутствие ананаса в женской тележке указывает на интерес к встрече с мужчиной, взращенным на бананах. (Но, конечно, ничего из этого не сработает, если все не находятся на одной странице пьесы; сигналы не будут уловлены, если другие игроки также не в курсе. Галстук, висящий на дверной ручке, - это в конце концов, это всего лишь неуместный галстук, если сосед по комнате не догадывается о его значении.)