Блог

Nov 13, 2023

Почему магазины всегда кладут конфеты и газировку возле кассы

Это случалось почти со всеми, кому скучно стоять в очереди, чтобы проверить

Это случалось почти со всеми, кто скучал в очереди в магазине: вы замечали шоколадный батончик, пачку жевательной резинки или безалкогольный напиток. Не в силах сопротивляться, вы бросаете его в корзину.

Эта сцена, повторяющаяся бесчисленное количество раз каждый день в продуктовых магазинах и магазинах повседневного спроса, является хрестоматийным примером импульсивной покупки.

Ваше решение взять эту жвачку, возможно, было спонтанным, но план заманить вас на кассу был тщательно продуман. Это окупается для магазинов и брендов: по данным исследовательской компании IRI, в прошлом году покупатели потратили на кассах в магазинах 6 миллиардов долларов.

«Импульсивные покупки представляют собой гораздо больший компонент потребительского поведения, чем думают люди», — сказал Джеймс Берроуз, изучающий потребительские модели в Школе коммерции Макинтайра Университета Вирджинии. «Фасад магазина — это отличное место для размещения импульсивных товаров».

Но как компании выбирают, какие продукты разместить на кассе? Почему в конце похода по магазинам мы действуем согласно своим импульсам? Есть ли какие-либо недостатки у магазинов, зарабатывающих на импульсивных покупках?

Переход к супермаркетам самообслуживания в начале 20 века помог стимулировать импульсивные покупки.

Внезапно покупатели смогли бродить по магазинам и брать с полок все, что хотели, вместо того, чтобы просить продавца выполнить их заказ. Затем, когда в 1930-х и 1940-х годах появились тележки для покупок, импульсивные покупки стали настоящим бумом.

Сегодня магазины планируют почти каждый сантиметр своего физического окружения, чтобы влиять на решения покупателей. Например, ящик с молочными продуктами расположен в задней части магазина, заставляя покупателей бродить и черпать множество других продуктов, прежде чем купить молоко. Ящик с мясом часто располагается на другой стороне магазина, чтобы покупатели могли пройтись и бросить в тележку еще больше товаров.

Не случайно томатные соусы соседствуют с пастой, а вафельные рожки рядом с морозильниками для мороженого – стратегия, известная как перекрестный мерчандайзинг. Коробки с хлопьями обычно располагаются возле пола на уровне глаз детей, что облегчает им задачу убедить родителей купить их.

«Освещение, температура, организация полок и проходов — все это было тщательно исследовано и усовершенствовано», — сказала Мэрион Нестле, почетный профессор кафедры питания и пищевых исследований в Нью-Йоркском университете. «И его цель — заставить людей покупать больше продуктов».

Бренды также платят «плату за торговое место» магазинам, которые играют решающую роль в продакт-плейсменте. Одними из лучших мест являются размещение на полках на уровне глаз, торцевые витрины в проходах и, что наиболее заметно, возле кассового аппарата.

Крупные бренды продуктов питания и напитков уделяют особое внимание размещению своей продукции рядом с кассовой полосой, через которую проходят все, в отличие от отделов конфет и безалкогольных напитков. (Большинство людей ищут прилавок со сладостями в первую очередь на Хэллоуин или другие праздники.)

Магазины размещают небольшие дешевые товары для быстрого потребления ближе к кассе, потому что покупателям их легче бросить в тележки, чем, скажем, упаковку из восьми бумажных полотенец.

«Это последняя возможность добавить один или два дополнительных предмета на выходе», — сказал Берроуз из Университета Вирджинии.

Есть также причина, по которой конфеты приходят в конце вашего похода по магазинам, а не в начале, говорят эксперты по маркетингу.

К тому времени, как мы заканчиваем покупки и доходим до кассы, мы обычно уже облажались. и у нас меньше силы воли, чем когда мы вошли в дверь. «Люди с большей вероятностью поддаются импульсивным действиям, если они утомлены», — сказал Берроуз. «Возможно, вы немного менее осторожны».

Из-за того, насколько сильными могут быть наши искушения на кассе, наблюдается растущее стремление вынудить ритейлеров подталкивать покупателей к более здоровым вариантам.

Почему Amazon заставляет вас щелкнуть поле, чтобы выкупить купоны