Dec 07, 2023
Как кассовый проход превратился в «лабиринт», стимулирующий импульсивные покупки
Мы все были там. Вы пошли за покупками, взяли все, что у вас есть.
Мы все были там. Вы пошли за покупками, взяли все по списку и направляетесь на кассу.
К сожалению, это не прямая линия к кассе. Вместо этого вас проводят через извилистый коридор, полный соблазнительных и обычно мелких предметов, которые вы можете подобрать по пути.
Вы, вероятно, не собирались покупать целый пакет квадратов с кленовой карамелью. Но теперь, когда вы смотрите прямо на них, они выглядят хорошо.
Современный кассовый проход стал одним из наиболее важных инструментов розничных торговцев, стимулирующих импульсивные покупки, особенно во время курортного сезона, и он был тщательно спроектирован так, чтобы перед его товарами невозможно было устоять.
«Они могут сделать кассу очень быстрой, позволить вам оформить заказ сразу. Вместо этого они создают этот лабиринт, чтобы вы оставались в магазине как можно дольше», — сказал Ин Чжу, профессор маркетинга в кампусе UBC в Оканагане.
Метаанализ исследований, начиная с 2012 года и вплоть до 1950-х годов, показал, что импульсивные покупки, включая, помимо прочего, кассовые проходы, составляют от 40 до 80 процентов расходов покупателя, в зависимости от магазина или категории товара.
А, согласно отчету маркетинговой исследовательской компании IRI за 2021 год, в 2020 году американцы потратили 6 миллиардов долларов США (более 8 миллиардов канадских долларов) на кассовые покупки.
СМОТРЕТЬ | Компании используют широкий спектр способов соблазнить вас купить вещи, которые вам не нужны:
По словам Шона Шмидта, профессора, преподающего розничный мерчандайзинг в колледже Сенека в Торонто, ключевая стратегия поощрения импульсивных покупок фокусируется на так называемых «точках удара» — определенных частях магазина, которые получают наибольшее количество посетителей или зрительного контакта.
Эти точки удара могут включать торцевые заглушки — более короткие концы проходов, через которые движение движется в разных направлениях, — и полки, которые находятся на уровне глаз большинства людей.
«Поставщики платят деньги ритейлерам, особенно в продуктовых магазинах, чтобы их продукция была представлена там», — сказал он.
По словам Шмидта, кассовый проход «кажется, становится гораздо более обычным явлением» в Канаде — от Winners до HomeSense, иногда с выбором товаров, полностью отделенным от остальных проходов и полок.
Марианна Райт из Брайтона, Онтарио, говорит, что обычно она невосприимчива к искушениям кассового прохода.
«Обычно я их даже не замечаю, если честно. Я очень сосредоточена, когда хожу по магазинам», — сказала она.
Однако ситуация меняется во время рождественских каникул, когда они предлагают идеальные подарки в виде чулков.
«В Indigo я купила для мужа несколько новых зажимов для чипсов. Они имеют форму маленьких ноздрей», — сказала она. Она также купила своим детям попперы.
Когда Райт ищет наполнители для чулок, она придерживается лимита в 10 долларов за единицу всего, что она берет в кассе.
Шмидт говорит, что идеальная цена на эти предметы находится где-то между 10 и 20 долларами, и многие из них могут быть чрезвычайно прибыльными.
«У них очень низкая закупочная точка, но наценка на них огромна», — сказал он.
Райт говорит, что иногда самые привлекательные товары — это те, которые она никогда не ожидала увидеть в данном магазине. Однажды она вспоминает, как нашла походные безделушки в универмаге Marshalls.
«Вы говорите: ему здесь нечего делать. Но мы с мужем часто ходим в походы», — сказала она.
Иногда необычный ассортимент кассового прохода сам по себе делает его достопримечательностью магазина.
«Canadian Tire славится этим. Некоторые вещи, из-за которых вы приходите в Canadian Tire и думаете: «ОК, я пойду за оборудованием». шоколад и протеиновые батончики», — сказал Шмидт.
Некоторые из самых популярных товаров, которые вы увидите в проходе, известны как гедонистические продукты. Подумайте о креме для рук, ароматических свечах, шоколадных конфетах и других закусках. Чжу говорит, что эти продукты могут «повысить у людей волнение, радость и счастье».