Новости

Sep 23, 2023

Как Ulta меняет опыт массовых покупок косметики

Ulta Beauty расширяет свою массовую игру. Ритейлер усилил массовую сторону

Ulta Beauty расширяет свою массовую игру.

За последние несколько месяцев ритейлер усилил массовую сторону своего бизнеса. Он добавил как в магазины, так и в Интернет множество брендов декоративной косметики, которые предпочитают потребители миллениалов и поколения Z, включая ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty и Kiss Lashes. Существующие бренды в ассортименте ритейлера — Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay и Makeup Revolution — были расширены как по площади на полках, так и по количеству дверей.

По словам руководителей компании, массовое обновление Ulta — это средство выравнивания покупательского опыта между массовой и престижной сторонами магазина.

Ulta всегда была известна своей уникальной стратегией мерчандайзинга, объединяющей массовость и класс. За последние несколько лет ритейлер добился значительных успехов в расширении своего престижного ассортимента: он приобрел принадлежащие Лаудеру бренды, такие как MAC Cosmetics и Bumble and Bumble, а также выпустил эксклюзивные товары, ставшие культовыми хитами, например консилеры Tarte's Shape Tape. Ulta представила самое роскошное дополнение — Chanel — в своем отчете о прибылях и убытках за четвертый квартал на прошлой неделе. Но ритейлер в равной степени сосредоточен на привлечении популярных брендов и к массовой части бизнеса.

Многие массовые бренды Ulta обновили свои светильники в магазинах, добавив подсветку, яркую графику и тестеры. Ассортимент светильников с тканевыми масками K-beauty был расширен, а на торцевых крышках теперь представлены такие трендовые бренды, как BH Cosmetics, и новые эксклюзивные товары Ulta, такие как коллекция средств по уходу за кожей Crystal от Pacifica и палитра Jaclyn Hill от Morphe.

Эксклюзивные продукты и впечатления становятся все более популярными в массовой категории Ulta. В апреле Neutrogena запустит коллаборацию в области макияжа с Керри Вашингтон исключительно на Ulta. Ранее в этом месяце компания Revlon представила торговый автомат, который будет ездить по магазинам по всей стране. Ulta Beauty Collection, линия частной торговой марки Ulta, была перенесена в более просторное пространство вдоль освещенной задней стены, модернизирована за счет обновленной упаковки, а весной были выпущены такие модные товары, как масла для губ с добавлением сока и сухая тканевая маска.

«Мы сосредоточены на создании сильного и последовательного опыта для наших гостей во всем магазине Ulta», — сказала Моника Арнаудо, старший вице-президент по мерчендайзингу. «Они ожидают, что мы предложим новинки и актуальные бренды, которые либо ориентированы на тенденции, либо они видят их в социальных сетях и в Интернете».

Арнаудо присоединилась к компании в октябре и курирует массовую сторону бизнеса, включая коллекцию частных марок. Ее коллегой в престижной части является Тара Саймон, старший вице-президент по мерчандайзингу престижной красоты. В компетенцию Саймона входят такие бренды, как Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme и Tarte.

«Все начинается с того, что, по нашему мнению, ищет гость», — сказал Арнаудо. «Мы всегда спрашиваем сотрудников наших магазинов: «На какие бренды вы получаете запросы?» Затем мы смотрим на социальную сторону. Такие бренды, как Morphe и ColourPop, приобрели большую популярность. Для нас важно заполучить эти бренды. Для нас это беспроигрышный вариант: наши гости ищут их, и это увеличивает трафик. Они были доступны только онлайн, поэтому их клиентская база не могла их видеть или играть, и мы предлагаем ей это».

Массовая категория также служит точкой входа для покупателей Ulta. «Мы определенно видим, что многие гости, впервые попавшие в Ulta, начинают делать массовые покупки и покупают только массово», — сказал Арнаудо. «Поскольку они продолжают делать покупки в Ульте, мы видим, что на втором и третьем году они начинают переходить на престижную сторону».

Доказано, что покупатели Ulta покупают обе категории — данные магазинов показывают, что 77 процентов клиентской базы Ulta покупают обе категории, и только 23 процента покупают только престижные товары или только массовые товары.

Массовое обновление ритейлера происходит в то время, когда аптечные сети борются с потерями продаж из-за низкой посещаемости и онлайн-покупок. Данные сканера Nielsen за конец февраля показали, что массовый макияж снизился на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а ключевые категории, такие как лицо и глаза, снизились на 5 и 2 процента соответственно, согласно данным IRI, отслеживающим последний 12-недельный период.