Новости

Dec 02, 2023

Эффект Альди: как один дисконтный супермаркет изменил способ совершения покупок в Британии

Когда Aldi прибыла в Великобританию, Tesco и Sainsbury's были уверены, что у них ничего нет.

Когда Aldi прибыла в Великобританию, Tesco и Sainsbury's были уверены, что им не о чем беспокоиться. Три десятилетия спустя они знают лучше

В четверг утром в апреле 1990 года в пригороде Стехфорд в Бирмингеме в Великобритании начала торговлю странная продуктовая сеть. В нем было всего 600 основных товаров – меньше, чем вы можете найти сегодня в местном магазине на углу – и все по очень низким ценам. Для многих товаров, включая масло, чай и кетчуп, предлагалась только одна, обычно незнакомая марка. Покупателям, привыкшим к изобилию магазинов Tesco и Sainsbury's, которые доминировали в британском продуктовом секторе с тысячами продуктов и брендов, гастрономами, огромными холодильниками и проходами, заваленными свежими фруктами и овощами, ассортимент показался бы унылым.

Менеджеры этого нового магазина, который назывался Aldi, не удосужились разместить ни одного объявления о его прибытии – даже вывеску «Скоро откроется» возле магазина. Полосы освещения освещали магазин площадью 185 квадратных метров, а с потолка свисали баннеры с указанием цен на товары, сложенные на деревянных поддонах или выставленные в разорванных картонных коробках на металлических полках. Залог в 1 фунт позволил вам одолжить тележку, но корзин не было. Продавцы на кассах, обученные запоминать цену каждого товара в магазине, действовали настолько быстро, что покупатели испытывали то, что некоторые стали называть «паникой Aldi» – страх, что вы не сможете упаковать товар достаточно быстро. В магазине принимаются наличные, но не чеки и карты. Клиенты, которым требовались подробные квитанции, остались разочарованы.

Информация о владельцах Aldi была столь же ограничена, как и декор. В большинстве новостных сообщений отмечалось лишь, что компания принадлежала бережливой и невероятно богатой паре немецких братьев Карла и Тео Альбрехтов, которые оба воевали во Второй мировой войне и чье стремление к конфиденциальности достигло крайности после громкого похищения Тео с целью выкупа. в 1970-е годы. У Альбрехтов была чрезвычайно популярная цепочка мрачных историй о скидках в Германии: братья разделили страну на отдельные феодальные владения, каждое из которых контролировало рынок на половине территории.

Но большинство людей были уверены, что они потерпят неудачу в Британии, где существовал явный снобизм в отношении дисконтных магазинов. Когда в следующем году репортер Times посетил магазин Aldi в Бирмингеме, он подумал, что он представляет собой «анонимное, слегка тревожное лицо продуктовых магазинов 1990-х годов», без какой-либо претензии на изысканность. «Напрасно ищут авокадо или киви».

Британские гиганты супермаркетов, чья рентабельность в 7% была самой высокой в ​​мире, отнеслись к этому еще более пренебрежительно. Sainsbury's отметила отсутствие обслуживания, что было важно для британских клиентов. «Мы приветствуем появление Aldi и других компаний», — сказал управляющий директор Tesco Дэвид Малпас. «Мы можем вполне счастливо жить на своей части рынка, а они — на своей».

Долгое время казалось, что он был прав. В 1999 году, когда Walmart купила Asda, третью по величине продуктовую сеть Великобритании, Financial Times отметила, что Aldi оказала «незначительное влияние в Британии», поскольку покупатели не были так чувствительны к ценам, как американцы или жители континентальной Европы. Немецкие покупатели, как известно, довели это до крайности: один из крупнейших розничных продавцов электроники в стране Saturn даже принял фразу «Бережливость – это сексуально» в качестве маркетингового слогана. К 2009 году – спустя почти два десятилетия – рыночная доля Aldi составляла всего 2%, как и у Lidl, ее немецкого конкурента и подражателя, который запустился в Великобритании вскоре после Aldi.

Но сегодня хвастовство Tesco и Sainsbury’s воспринимается как классический пример делового высокомерия. Пока крупные супермаркеты дремали, убежденные, что в дисконтных магазинах не увидят мертвых многих людей, немецкие сети незаметно перевернули этот сектор с ног на голову. По данным исследовательской компании Kantar Worldpanel, почти две трети домохозяйств теперь посещают отделения Aldi или Lidl не реже одного раза в 12 недель.

В 2017 году Aldi обогнала Co-op и стала пятым по величине ритейлером Великобритании; сегодня его доля рынка составляет 7,5%, приближаясь к Morrisons, занявшему четвертое место, с 10,6%. У Lidl 5,3%, больше, чем у Waitrose. Более того, эти два дискаунтера по-прежнему быстро растут: каждую неделю они открывают в среднем один новый магазин, часто в более богатых городах.