Блог

Nov 20, 2023

Американцы отказываются от нокаута

В течение многих лет более дешевые собственные бренды магазинов теряли доминирование.

В течение многих лет более дешевые собственные торговые марки магазинов подрывали доминирование классических брендов продуктов питания и товаров для дома. Уже нет.

В 2021 году устаревшие бренды изменили свою тенденцию. Покупатели вернулись к самым узнаваемым наименованиям на полках, таким как подгузники и салфетки Pampers, апельсиновый сок Simply, кофе Starbucks, конфеты Haribo, мешки для мусора Hefty, Tylenol, мелкая бытовая техника Shark и Ninja и Dove. дезодорант, говорят аналитики.

По данным исследовательской компании IRI, бренды с годовым объемом продаж более 6 миллиардов долларов в этом году увеличили долю рынка на 0,3%, в то время как бренды частных марок потеряли 0,5% своей доли. Это произошло впервые с тех пор, как IRI начал отслеживать подобные данные в 2016 году.

Между тем, средние бренды с объемом продаж менее 1 миллиарда долларов находились в состоянии стагнации. Небольшие бренды с объемом продаж менее 100 миллионов долларов завоевали 0,1% доли рынка.

Хотя эти цифры кажутся ничтожными, любой дополнительный прирост в секторе потребительских товаров стоимостью почти 1 триллион долларов может решить или разрушить год компании.

Вот почему продукты продолжают дорожать

Крупные бренды вытесняют частные торговые марки и других конкурентов благодаря множеству факторов — преимуществам цепочки поставок, покупателям, возвращающимся к проверенному выбору во время пандемии, росту стоимости частных торговых марок, а также тяжело усвоенным урокам брендов о том, как бороться с более дешевые варианты, по мнению компаний, отраслевых аналитиков и экспертов по поведению потребителей.

Потребители также стали больше готовить, перекусывать и убираться дома, и многие из них демонстрируют готовность платить более высокие цены за продукты питания и предметы первой необходимости. Помогает то, что заработная плата растет, и многие домохозяйства по-прежнему накопили дополнительные сбережения за счет меньшего количества поездок и сокращения расходов на другие услуги с начала пандемии, что дает им больше гибкости при покупке более дорогих товаров в магазинах.

Но неясно, как долго продлится возвращение энергетических брендов, поскольку цены на продукты растут, а потребители снова ищут бюджетные варианты.

По данным компании Jefferies, которая отслеживает продажи частных торговых марок и долю рынка с использованием данных Nielsen, продукция под частными торговыми марками потеряла 3,3% своей доли на рынке детских влажных салфеток в пользу крупных брендов за 52 недели, закончившиеся 9 октября, по сравнению с тем же периодом годом ранее.

За этот период частные торговые марки также потеряли 2,6% своей доли в подгузниках, 1,3% в обезболивающих, 1,8% в витаминах и пищевых добавках, 0,8% в товарах для дома и кухонной технике, 0,5% в мешках для мусора и газонных мешках и 0,6% в собачьих мешках. и кошачьи лакомства.

«Новость заключается в том, что крупные бренды побеждают», — заявил генеральный директор Colgate-Palmolive (CL) Ноэль Уоллес во время телеконференции по финансовым вопросам в прошлом месяце. В последние недели аналогичные заявления высказали топ-менеджеры компаний Clorox (CLX), Tide-maker Procter & Gamble (PG), Mondelez (MDLZ), производящей Oreos, и Church & Dwight (CHD), производителя Arm & Hammer.

Эти тенденции отмечают резкий переход от использования частных торговых марок магазинов к силе ведущих брендов после рецессии 2008 года.

Крупные бренды с тех пор усовершенствовали свои стратегии по устранению уязвимостей, сказал Дэвид Гарфилд, руководитель практики потребительских товаров консалтинговой фирмы AlixPartners. Они расширили свои предложения, предлагая более доступные версии и размеры продуктов премиум-класса, чтобы охватить клиентов, заботящихся о своем бюджете. Это отход от прежней практики, когда только внедрялись инновации, а затем повышались цены.

Кризис цепочки поставок подчеркнул преимущества традиционных брендов перед конкурентами под частными торговыми марками. До пандемии размер часто воспринимался как бремя, и гигантские компании медленно реагировали на быстро меняющиеся вкусы потребителей. Но глубокие карманы, масштаб и важность крупных брендов для ритейлеров стали активами, когда предложение настолько ограничено.

«Внезапно масштаб и избыточность стали иметь значение», — сказал Роб Уилсон, управляющий директор LEK Consulting, который консультирует производителей потребительских товаров. «Что касается предложения, решающее значение приобрело наличие крупного предприятия и возможность иметь продукцию на полке».